Entdecken Sie, wie die Conjoint-Analyse Ihnen dabei helfen kann, die von Ihren Kunden am meisten geschätzten Merkmale Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu erkennen.
Als Unternehmer haben Sie die Wahl, welche Eigenschaften Sie in Ihre Produkte oder Dienstleistungen integrieren. Anschließend ist es notwendig, Marktforschung zu betreiben und Kundenfeedback zu sammeln, um zu beurteilen, ob die bestehenden Funktionen langfristig überzeugen oder ob Verbesserungsbedarf besteht.
Um Ihnen bei der Analyse umfangreicher Kundendaten zu helfen, ist die Conjoint-Analyse eine ausgezeichnete Methode. Sparen Sie Zeit mit diesem umfassenden Leitfaden, der Ihnen das Konzept der Conjoint-Analyse von Grund auf näherbringt.
Was ist eine Conjoint-Analyse?
Die Conjoint-Analyse ist eine etablierte statistische Methode zur Preis- und Produktforschung. Sie ermittelt durch Marktforschung die Präferenzen der Kunden und analysiert die Umfrageergebnisse, um folgende Aspekte zu identifizieren und vorherzusagen:
- Produktfunktionen und -eigenschaften
- Preissensitivität
- Marktanteil
- Akzeptanz neuer Dienstleistungen oder Produkte durch Kunden
Viele Branchen nutzen diese statistische Analyse für verschiedene Konsumgüter und Dienstleistungen. Einige Beispiele sind:
- Gebrauchsgüter
- Smartphones und Tablets
- Smart-Home-Geräte und Wearables
- Elektronikprodukte
- Investitionsgüter
Das Hauptziel der Conjoint-Analyse besteht darin, vorauszusagen, welche Merkmale sich Kunden von einem neuen Produkt wünschen. Dies ermöglicht es Unternehmen, zusätzliche Ausgaben für Marktforschung zu vermeiden, nachdem ein Produkt auf den Markt gebracht wurde, das nicht den Kundenbedürfnissen entspricht.
Warum und wann ist eine Conjoint-Analyse erforderlich?
Die Entwicklung, Erprobung und Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist kostspielig. Ein Produktfehler kann ein ganzes Unternehmen gefährden, und dies ist bereits häufig vorgekommen. Daher ist es ratsam, vor der Massenproduktion eine Conjoint-Analyse mit Ihrem Prototyp-Produkt durchzuführen.
Wenn die quantitative Analyse positiv ausfällt, können Sie mit der Massenproduktion beginnen. Andernfalls müssen Sie die von den Kunden gewünschten Funktionen hinzufügen und das Produkt erneut veröffentlichen.
Warum aber die Conjoint-Analyse für die Marktforschung verwenden und nicht andere Methoden? Diese Frage stellen sich viele Geschäftsführer, Führungskräfte und Eigentümer zu Recht.
Herkömmliche bewertungsbasierte Umfragen sind nicht für alle Eigenschaften und Funktionen eines Produktes gleich effektiv. Ein Konsumgut besteht aus vielen unabhängigen Merkmalen, und der Vergleich all dieser Merkmale in einer einzigen Umfrage kann zu einem ungleichen Vergleich führen.
Die Conjoint-Analyse hingegen filtert die Antworten der Befragten, einschließlich ihrer Vorlieben und Abneigungen, nach verschiedenen Merkmalen. Sie liefert letztlich Daten, die einheitlich zeigen, welche Eigenschaften den Kunden gefallen und welche den Absatz am Markt fördern.
Hier sind einige Geschäftsszenarien, in denen eine Conjoint-Analyse sinnvoll ist:
Ermittlung des Produktpreises
Die Conjoint-Analyse ist das beste Werkzeug, um eine neue oder überarbeitete Preisgestaltung für Produkte zu entwickeln. Sie stellen den Kunden direkte Fragen zu verschiedenen Produkteigenschaften. Durch die Analyse der Umfragedaten können Sie den Preis entsprechend der Gewichtung der beliebtesten Funktionen anpassen.
Forschung und Entwicklung (F&E)
Da die F&E von Produkten teuer ist, können Sie nicht einfach F&E-Projekte für alle Funktionen durchführen. Die Conjoint-Analyse hilft Ihnen zu verstehen, welche Funktionen wichtig sind, sodass Sie sich auf deren Entwicklung konzentrieren können. Sie hilft Ihnen auch, Ihr F&E-Budget zu optimieren.
Verkauf und Marketing
Die Conjoint-Analyse kann für die Erstellung zielgerichteter Marketingkampagnen für verschiedene Kundensegmente verwendet werden. Sie liefert Erkenntnisse darüber, wie Marketingmaterialien wie Broschüren, Website-Landingpages, Rabattaktionen und Online-Werbung auf unterschiedliche Kundengruppen zugeschnitten werden können.
Beispiele für Conjoint-Analyse
Freemium-Pläne für Anwendungen
Softwareunternehmen bieten heute oft einen Freemium-Plan für ihre Apps an. Benutzer können die Anwendung kostenlos nutzen und auf einige wichtige Funktionen zugreifen. Die Entwickler führen eine Conjoint-Analyse durch, um herauszufinden, welche Funktionen am beliebtesten sind.
Anschließend werden diese beliebten Funktionen hinter einer Bezahlschranke platziert, um durch kostenpflichtige Abonnements Einnahmen zu erzielen.
Kopfhöreranschlüsse bei iPhones
Im Jahr 2016 entfernte Apple die Kopfhöreranschlüsse bei allen iPhone-Modellen. Dadurch wurde Platz für die Einführung neuer Funktionen geschaffen. Es ist anzunehmen, dass Apple eine Conjoint-Analyse durchgeführt und festgestellt hat, dass die Kunden andere Funktionen mehr schätzen als den Kopfhöreranschluss.
Angebote von Mobilfunkanbietern
Mobilfunkanbieter führen regelmäßig Conjoint-Analysen durch, um die Funktionen ihrer Tarife zu optimieren und so die Gewinne zu steigern, ohne Kunden zu verlieren. Beispielsweise kann ein Anbieter Kombinationen von Merkmalen wie Preis, Anrufe, mobile Daten, internationale Minuten und SMS anbieten.
Diese Attribute können auf verschiedenen Ebenen variieren. Eine Kombination könnte lauten: Preis: 20 €; Anrufe: Unbegrenzt; SMS: Unbegrenzt; Internationale Minuten: Keine; Mobile Daten: 10 GB zur gemeinsamen Nutzung.
Der Anbieter analysiert dann alle Rückmeldungen zu den verschiedenen Kombinationen, um herauszufinden, welche Kombination den größten Umsatz erzielt.
Ein Restaurant oder eine Eisdiele möchte neue Eissorten auf den Markt bringen. Anstatt die Geschmacksrichtungen selbst festzulegen, könnte eine Umfrage im Rahmen einer Conjoint-Analyse durchgeführt werden. Die Analyse dieser Daten würde zeigen, welche Geschmacksrichtung bei den Kunden am besten ankommt.
Vorteile der Conjoint-Analyse
- Die Analyse ermöglicht es Unternehmen, die individuellen Präferenzen ihrer Kunden zu messen.
- Sie erhalten Einblicke in verborgene Bedürfnisse und können diese bei der Entwicklung Ihrer Produkte und Dienstleistungen berücksichtigen.
- Die Untersuchung von Konsumenten und Merkmalen ermöglicht eine bedarfsgerechte Segmentierung des Kundenstamms.
- Sie werden auf Kompromisse aufmerksam, die Kunden beim Vergleich verschiedener Funktionen bereit sind, einzugehen.
Nachteile der Conjoint-Analyse
- Die Gestaltung einer Conjoint-Analyse kann komplex sein, daher ist die Durchführung und Datenanalyse nicht immer einfach.
- Eine solche Analyse sollte regelmäßig durchgeführt werden, da eine einmalige jährliche Anwendung wenig Nutzen bringt.
- Bei nicht korrekt gestalteten Umfragen kann es zu über- oder unterbewerteten Variablen kommen.
- Neue oder unwichtige Kategorien können es den Befragten erschweren, sich zu äußern, oder sie wecken möglicherweise kein Interesse.
Arten der Conjoint-Analyse
Abhängig vom Unternehmen und seinen Produkten/Dienstleistungen gibt es verschiedene Arten von Conjoint-Analysen. Die folgenden sind besonders verbreitet:
Adaptive Conjoint-Analyse
Hier wird eine Umfrage an eine Kundengruppe gesendet. Die Daten werden analysiert und eine weitere Umfrage wird basierend auf den vorherigen Antworten mit angepassten Funktionskombinationen gesendet.
Bei dieser Methode wird Kunden eine Auswahl von Smartphone-Funktionen angezeigt. Der Befragte wählt Funktionen aus und wird dann zur ursprünglichen Umfrage weitergeleitet.
Wahlbasierte Conjoint-Analyse
Dies ist die grundlegendste Methode, bei der verschiedene Funktionskombinationen angeboten werden und die Kunden aus jeder Kombination ein Produkt auswählen.
MaxDiff Conjoint-Analyse
Bei dieser Methode ordnen die Befragten Funktionskombinationen von der besten zur schlechtesten an.
Vollständige Conjoint-Analyse
Hier wird dem Kunden ein komplettes Funktionsprofil für mehrere Produkte, z.B. Smartphones, präsentiert. Der Kunde muss aus allen Produkten eines auswählen.
Funktionsweise der Conjoint-Analyse
Diese statistische Methode funktioniert, indem eine Dienstleistung oder ein Produkt in funktionale Elemente zerlegt wird. Diese Elemente sind Attribute, und ihre Werte sind die Ebenen.
Im nächsten Schritt müssen mehrere Kombinationen von Attributen und Ebenen getestet werden. Dies bedeutet, dass man 8 bis 12 Umfragefragen an eine Kundengruppe sendet und die Kunden bittet, die Endprodukte für verschiedene Kombinationen von Attributen und Ebenen auszuwählen.
Die Ergebnisse solcher Umfragen werden als Präferenzen der Verbraucher bezeichnet. Diese Daten werden verwendet, um einen Präferenzwert zu erstellen.
Eine Conjoint-Analyse für ein neues Smartphone sollte beispielsweise diese Attribute umfassen: Marke, Bildschirmgröße, Farbe und Preis. Die Ebenen für diese Studie wären die jeweiligen Werte dieser Attribute, z. B. „iPhone“ für Marke, „6 Zoll“ für Bildschirmgröße, „Silber“ für Farbe, „600 $“ für Preis usw.
Sobald Sie den Präferenzwert erhalten haben, können Sie diesen in einen Marktanteilssimulator eingeben, um eine Schätzung des Marktanteils und des Umsatzes für verschiedene Funktionskombinationen zu erhalten. Auf diese Weise können Sie die Funktionen Ihres neuen Smartphones optimieren, damit es sich gut verkauft. Im Folgenden werden einige Conjoint-Analyse-Tools vorgestellt:
Conjointly
Conjointly ist eine leistungsstarke Plattform für datengestützte Entscheidungen mithilfe von Conjoint-Analysen. Sie verfügt über eine benutzerfreundliche Oberfläche, die sowohl für Anfänger als auch für erfahrene Benutzer geeignet ist.
Mit diesem Tool müssen Sie sich nicht mehr nur auf alte Verkaufsdaten verlassen – es liefert völlig neue Erkenntnisse zur Bestimmung von Produkteigenschaften und optimalen Preisen. Dank der Wettbewerbskontextsimulation können Sie die Auswirkungen veränderter Funktionen, Behauptungen und Produktpreise vorhersehen.
Mit Conjointly können Sie Produkte und Konzepte im Portfolio priorisieren, die wertvoller sind. Außerdem liefert das Tool umsetzbare Einblicke für Ihr Unternehmen. Ob kundenspezifische Projekte oder automatisierte agile Experimente – die Software kann diese Aufgaben erfüllen.
Mit dieser Anwendung können Benutzer weltweit qualitätsgesicherte Befragte sammeln. Außerdem hilft sie bei der Entwicklung der Studie mit Unterstützung erfahrener Forscher. Die Ergebnisse der Studien können mit den besten Reporting-Tools leichter angewendet werden.
Zu den zusätzlichen Funktionen dieser Schritt-für-Schritt-Anwendung gehören anpassbare Vorlagen, Designtool-Demonstrationen, anpassbare Texte und Bilder, Produktkonzept-Rankings und mehr.
1000minds
1000minds bietet eine preisgekrönte Software, um herauszufinden, was Kunden und Stakeholdern wichtig ist. Unternehmen können damit Erkenntnisse darüber gewinnen, wie Kunden bestimmte Merkmale oder Eigenschaften ihrer Produkte und Dienstleistungen sowie Managementprozesse bewerten.
Dieses Tool ist nützlich für Bereiche wie Marktforschung, politische Entscheidungsfindung, Managementprozesse und Umfragen in nationalen und internationalen Märkten. Es ermöglicht Ihnen, Ihre Umfrage ohne komplexe Designprobleme zu erstellen und zu verwalten.
Durch die intuitive Technologie dieser Software können Sie die Rücklaufquote der Umfragen erhöhen und qualitativ hochwertige Daten erhalten. Unternehmen können diese Daten nutzen, um bessere Produkte und Strategien für größere Marktanteile und Investitionen zu entwickeln.
Die einfache Integrationsfunktion ermöglicht es, dieses Tool mit verschiedenen Umfragepanels und -tools zu verbinden. Die Ergebnisse stehen auf der Plattform zur Verfügung, sobald die Teilnehmer ihre Umfragen abgeschlossen haben.
QuestionPro
QuestionPro ist ein Conjoint-Analyse-Tool, das Unternehmen bei der Marktforschung und Produktoptimierung unterstützt. Es ist mit nützlichen Funktionen ausgestattet, die Ihnen helfen zu verstehen, was die Leute von Ihren Produkten erwarten. So können Sie Ihre Ressourcen entsprechend einsetzen.
Mit diesem Tool dauert die Erstellung einer Umfrage mit über 300 kostenlosen Vorlagen und einer Drag-and-Drop-Oberfläche nur wenige Minuten. Die sichere Erfassung von aufschlussreichen Daten ist unter Einhaltung der Datenschutzgesetze möglich.
QuestionPro bietet auch die Möglichkeit, Leistungsdaten basierend auf demografischen Merkmalen und anderen Attributen zu filtern. Darüber hinaus können Sie mit diesem Tool über 30 Online-Berichte erstellen und diese in Excel-, Word-, SPSS- und PDF-Formate exportieren.
Unternehmen können es in andere Geschäftsanwendungen integrieren, darunter Microsoft Dynamics CRM, Tableau, Salesforce, Zapier und Marketo.
SightX
Für die automatisierte Conjoint-Analyse können Sie auf die Software SightX setzen. Damit können Sie Ihre Produkteigenschaften optimieren und die Preisgestaltung noch vor der Produkteinführung festlegen.
Dies ist eine Plattform für die gesamte Marktforschung, die Unternehmen für Projektdesign, Umfrageverteilung und Echtzeit-Datenanalyse nutzen können. Ob es sich um Konsumgüter oder Abonnementpakete handelt, Sie können Ihre Produktfunktionen und Preise mit SightX optimieren.
Zusammenfassung
Die ausführliche Auseinandersetzung mit der Conjoint-Analyse hat Ihnen möglicherweise bereits gezeigt, dass es sich um ein äußerst nützliches Analysewerkzeug handelt. Es hilft Ihnen zu erkennen, welche Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale Kunden am meisten schätzen.
Sobald Sie die Präferenzen Ihrer Kunden kennen, können Sie Ihre Angebote besser ausrichten und auf die Interessen der Nutzer abstimmen. Darüber hinaus können Sie ungenutzte Funktionen eliminieren und Geld bei der Produktentwicklung sparen.
Die oben genannten Grundlagen dieser umfragebasierten Statistikmethode helfen Ihnen bei der Planung eines Conjoint-Analyseprojekts. Mit den genannten Webanwendungen können Sie eine Conjoint-Analyse für ein Produkt/eine Dienstleistung durchführen und Einblicke für die Produktentwicklungs- und Verbesserungszyklen gewinnen.
Da Sie sich für den Handel interessieren, werden Sie wahrscheinlich auch an den besten Online-Formularerstellern und Audience-Intelligence-Plattformen interessiert sein, um geschäftlich erfolgreich zu sein.