Warum Kundensegmentierung für den Unternehmenserfolg entscheidend ist
Haben Sie sich jemals gefragt, was Unternehmen wie Volkswagen, Coca-Cola und Kellogg’s zu so starken Marken macht? Ein wesentlicher Faktor ist die strategische Kundensegmentierung.
Trotz intensiven Wettbewerbs haben diese Unternehmen innerhalb kurzer Zeit bemerkenswerte Marktanteile gewonnen. Dies gelang ihnen durch den Einsatz ausgeklügelter Segmentierungsmodelle und zielgerichteter Marketingkampagnen.
Möchten auch Sie durch gezielte Kundensegmentierung Ihre Conversion-Raten signifikant steigern?
In diesem Artikel werden wir die Grundlagen der Kundensegmentierung beleuchten, die Unterschiede zur Marktsegmentierung aufzeigen und Ihnen einen Leitfaden zur Implementierung in Ihrem Unternehmen geben.
Doch zunächst wollen wir verstehen, warum eine klare Strategie und ein präzises Targeting für jedes Unternehmen unerlässlich sind.
Die Bedeutung einer klaren Strategie und gezieltem Targeting
Heutzutage verlassen sich erfolgreiche Unternehmen nicht mehr auf bloße Vermutungen.
Ein solides Geschäftsmodell basiert auf einer klaren Strategie, die als Richtschnur dient und das Unternehmen bei der Erreichung seiner Ziele unterstützt – Budgetplanung, Zielsetzung, Definition des Zielmarktes und Formulierung der Mission.
Diese Strategie ist der umfassende Plan, der einem Unternehmen hilft, sich im dynamischen Marktumfeld zu behaupten und zu etablieren.
Ein wichtiger Bestandteil jeder Geschäftsstrategie ist die Definition eines Zielmarktes, auf den sich das Unternehmen konzentriert. Doch warum nicht den Gesamtmarkt ansprechen?
Der Markt ist in verschiedene Ebenen und Kundengruppen unterteilt. Die Identifizierung der richtigen Zielgruppen ermöglicht den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen. Dies führt zu effizienteren Kampagnen und letztendlich zu höheren Conversions.
Einfach ausgedrückt: Durch strategisches Targeting können Sie einen relevanten und ansprechenden Marktbereich auswählen, anstatt sich auf den gesamten Markt zu konzentrieren.
Auch im Bereich Social Media spielt die Marktsegmentierung eine wesentliche Rolle.
Denken Sie einmal darüber nach: Wer hat nicht schon einmal in sozialen Medien etwas gekauft, von dem man vorher gar nicht wusste, dass man es braucht, nur weil es im Feed angezeigt wurde?
Was ist Kundensegmentierung?
Kundensegmentierung ist der Prozess, bei dem Kunden in kleinere, homogene Gruppen auf der Grundlage spezifischer Merkmale, demografischer Daten und Verhaltensweisen unterteilt werden.
Im B2B-Sektor segmentieren Unternehmen ihre Kunden häufig nach folgenden Kriterien:
- Branche
- Umsatz
- Anzahl der Mitarbeiter
- Standort
Im B2C-Bereich werden Kunden hingegen oft nach folgenden Aspekten segmentiert:
- Alter
- Geschlecht
- Standort (regional oder national)
- Interessen
- Art des verwendeten Endgeräts
Warum Kundensegmentierung unerlässlich ist
Ein allgemeines Verkaufsargument wird nicht jeden Kunden überzeugen.
Kunden unterscheiden sich in ihren Altersgruppen, individuellen Merkmalen und Verhaltensweisen. Es reicht nicht aus, ihnen einfach nur zu sagen, dass sie ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung benötigen.
Stattdessen müssen Sie sie davon überzeugen, dass sie es wirklich brauchen. Anstelle einer allgemeinen Zielgruppenansprache ist es daher notwendig, den Kundenpool in einzelne Käuferpersönlichkeiten zu segmentieren.
Anschließend können Sie gezielte Marketingkampagnen entwickeln, die auf die jeweiligen Kundensegmente zugeschnitten sind.
Eine solche Vorgehensweise ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketingziele effizienter zu erreichen. Im Folgenden finden Sie Fallstudien, die den Erfolg der Kundensegmentierung belegen.
#1. Optimierung von E-Mail-Kampagnen
Kundensegmentierung ist nicht nur auf den Einzelhandel oder den Onlinehandel beschränkt. Sie spielt auch bei der Gestaltung erfolgreicher Social-Media-Marketingkampagnen eine wichtige Rolle.
Ein bekanntes Beispiel ist Mailchimp, ein Anbieter von E-Mail-Automatisierungsdiensten. Das Unternehmen analysierte die Ergebnisse segmentierter und nicht segmentierter E-Mail-Listen.
Die wichtigsten Ergebnisse waren:
- Segmentierte E-Mail-Kampagnen hatten eine um über 14 % höhere Öffnungsrate.
- Es wurden mehr als 101 % mehr Klicks generiert.
- Die Absprungrate war geringer.
- Abmelde- und Spam-Raten waren niedriger.
Diese Ergebnisse belegen deutlich, dass segmentierte Kundenlisten zu personalisierteren E-Mail-Kampagnen führen.
#2. Steigerung des Return on Sales
Eine von McKinsey durchgeführte Studie im europäischen Einzelhandel zeigte, dass Unternehmen, die Kundensegmentierung nutzen, eine Umsatzsteigerung von 3 bis 5 % erzielten. Wie haben sie das erreicht?
Mithilfe der Kundensegmentierung wurde ermittelt, welche Preise die einzelnen Kunden (basierend auf Region und Pro-Kopf-Einkommen) zu zahlen bereit waren. Diese Erkenntnisse ermöglichten es den Unternehmen, wettbewerbsfähige Preise für ihre Produkte festzulegen.
Zusätzlich wurden zielgerichtete Werbeaktionen, Up-Selling- und Cross-Selling-Strategien für die einzelnen Kundensegmente entwickelt.
#3. Erschließung neuer Märkte
Unternehmen wollen wachsen, aber ohne klare Strategie ist die Erschließung neuer Märkte mit hohen Risiken verbunden.
Ein Beispiel dafür ist der Fall von Canon. Das professionelle Fotoequipment des Unternehmens war im Zielkundensegment sehr gefragt. Canon wollte jedoch auch den Markt für preisgünstige Digitalkameras erobern.
Ohne strategische Planung hätte dies zu einem kostspieligen Fehler führen können.
Doch Canon hat seine Hausaufgaben gemacht!
Das Unternehmen segmentierte den Low-End-Markt und konzentrierte sich auf die Altersgruppe der 12- bis 20-Jährigen.
Obwohl es sich um ein Segment handelte, das von Canons Wettbewerbern noch nicht berücksichtigt wurde, startete das Unternehmen eine Marketingkampagne, die das Interesse der Kinder an der Fotografie wecken sollte.
Das Ergebnis war, dass Canon innerhalb eines Jahres nach dem Start seiner Kampagne einen Marktanteil von 40 % im Bereich der preisgünstigen Digitalkameras erreichte.
Arten der Kundensegmentierung
Die klassische Herangehensweise bei der Kundensegmentierung basierte auf dem „Wer“ und „Was“ der Kunden. Moderne Forschungsansätze berücksichtigen hingegen verschiedene Segmentierungsmodelle:
#1. Demografische Segmentierung
Bei der demografischen Segmentierung werden Zielgruppen nach Faktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand und Bildung unterteilt.
#2. Verhaltenssegmentierung
Hier werden Kunden nach Gewohnheiten und Verhaltensweisen gruppiert, z. B. häufige Aktionen, Produktnutzung, besuchte Websites usw. Unternehmen nutzen diese Segmentierungsart typischerweise, um Werbekampagnen zur richtigen Zeit zu starten.
Ein praktisches Beispiel: Wenn Sie sich ein Produkt bei Amazon ansehen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihnen kurz darauf dieselbe Werbung in anderen Apps angezeigt wird.
#3. Psychografische Segmentierung
Die psychografische Segmentierung geht tiefer und berücksichtigt die Überzeugungen der Kunden. Kunden werden nach psychologischen Merkmalen wie Persönlichkeit, Gewohnheiten, Überzeugungen und Interessen gruppiert.
Dieses Segmentierungsmodell ist besonders relevant für Marken, die eine starke emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen möchten. Ein Beispiel dafür ist Coca-Cola, die sich mit Glück und Freude assoziiert.
#4. Geografische Segmentierung
Die geografische Segmentierung teilt Kunden nach ihrem Standort auf – Land, Bundesland, Region, Stadt usw. Diese Form der Segmentierung ist ideal, wenn ein Unternehmen sich auf eine bestimmte Region konzentrieren oder sein Geschäft regional ausweiten möchte.
#5. Technografische Segmentierung
Etwa 63 % des Online-Traffics kommen von Smartphones und Tablets, der Rest von Desktops und Laptops. Daher ist diese Art der Segmentierung in der heutigen Zeit von großer Bedeutung.
Dieses Modell unterteilt Kunden nach ihrer Nutzung von Technologien – Mobiltelefone, Desktops, Tablets, Apps, Software und andere Geräte, die zum Surfen im Internet verwendet werden.
#6. Firmografische Segmentierung
Das firmografische Segmentierungsmodell teilt Kundengruppen nach dem Geburtsjahrzehnt oder der Epoche ein. Dies ist wichtig, da Menschen, die beispielsweise in den 1980er Jahren geboren wurden, andere Lebensumstände, Bedürfnisse und Sorgen haben als Menschen, die in den 2000er Jahren geboren wurden.
#7. Bedürfnisbasierte Segmentierung
Dieses Segmentierungsmodell wird häufig von Marken verwendet, die ihre Kunden nach ihren jeweiligen Bedürfnissen gruppieren. Die Segmentierung beginnt mit einer einfachen Frage: Wer BRAUCHT mein Produkt oder meine Dienstleistung und wer nicht?
#8. Wertbasierte Segmentierung
Diese Segmentierungsart nutzt die umgekehrte Psychologie, indem Unternehmen ihre Kundengruppen nach ihren wirtschaftlichen oder monetären Auswirkungen auf das Unternehmen segmentieren.
Unternehmen verwechseln oft Markt- und Kundensegmentierung. Daher wollen wir diese Unterschiede hier einmal deutlich herausstellen.
Markt- vs. Kundensegmentierung
Obwohl beide Begriffe oft synonym verwendet werden, sind Markt- und Kundensegmentierung zwei unterschiedliche Ansätze mit dem gemeinsamen Ziel der Conversion-Steigerung.
Die Marktsegmentierung betrachtet die Zielgruppe in einem größeren Kontext und teilt den Gesamtmarkt anhand allgemeiner Faktoren wie Alter, Einkommen, Bildung, Gewohnheiten und Bedürfnisse auf.
Im B2B-Bereich basiert die Marktsegmentierung oft auf der Unternehmensgröße und dem Umsatz.
Die Kundensegmentierung hingegen ist ein detaillierterer Ansatz, der sich auf die individuellen Merkmale der einzelnen Kunden konzentriert.
Die Analyse geht tiefer, um Kunden in unterschiedliche Personas zu unterteilen.
Die Kundensegmentierung ist ein effektiver Ansatz für Vermarkter, um detaillierte Kundenprofile zu erstellen. Diese Profile helfen dabei, die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden besser zu verstehen.
Wie man eine Kundensegmentierung durchführt
Wir haben den Kundensegmentierungsprozess in fünf einfache Schritte unterteilt:
Schritt 1: Planung des Kundensegmentierungsprojekts
Wie bei jedem erfolgreichen Projekt ist eine detaillierte Planung unerlässlich.
Es ist nicht ratsam, zehntausende von Menschen gleichzeitig zu analysieren. Daher ist es wichtig, das Ziel, den Umfang und die erwarteten Ergebnisse des Prozesses zu definieren.
Am Ende dieses Segmentierungsprozesses sollten Sie Folgendes erreicht haben:
- Eine Liste der wichtigsten Kundensegmente in Ihrem Zielmarkt
- Detaillierte Einblicke in diese Segmente
- Einzelne Kunden-Personas innerhalb jedes Segments
Schritt 2: Überprüfung von Branchendaten und Marktanalysen
Sobald Ihr Plan steht, beginnen Sie mit aktueller Marktforschung. Ältere Daten helfen hier nicht weiter, da sie nicht mehr aktuell sind.
Führen Sie daher eine gründliche Marktanalyse durch, um Branchentrends und das aktuelle Konsumverhalten zu verstehen.
Versuchen Sie, Antworten auf subjektive Fragen zu finden, wie zum Beispiel:
- Wie werden die Kundenbedürfnisse und -anforderungen in der Branche erfüllt?
- Wer sind die wichtigsten Akteure in meiner Branche?
- Wie segmentieren diese Unternehmen ihre Kunden?
- Gibt es unentdeckte Chancen?
Sobald Sie ein besseres Verständnis der Branche, der Wettbewerber und des Marktpotenzials erlangt haben, können Sie mit dem nächsten Schritt fortfahren.
Schritt 3: Analyse des aktuellen Kundenstamms
Analysieren Sie Ihren bestehenden Kundenstamm, um potenzielle Segmente zu identifizieren.
Untersuchen Sie die Segmente und die darin enthaltenen Kundendaten genauer, um das passende Segmentierungsmodell für Ihr Unternehmen auszuwählen.
Nach Abschluss der Analyse wählen Sie ein geeignetes Segmentierungsmodell aus den zuvor genannten Modellen aus.
Schritt 4: Sammlung von Kundenerfahrungsdaten
Kundenerfahrungsdaten sind qualitative Daten, die aus den Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden entstehen.
Diese Daten helfen Ihnen dabei, wichtige Trends zu überwachen und zu messen, wie zum Beispiel:
- Kaufhistorie der Kunden und Ausgaben für Ihre Marke im Vergleich zum Wettbewerb
- Kundeninteraktionen im Zusammenhang mit E-Mail-Kampagnen, Newsletter-Anmeldungen oder digitalen Anzeigen
- Durchschnittliche Bearbeitungszeit für Kundensupport-Tickets und -Probleme
Und vieles mehr…
Schritt 5: Analyse der Kundenerfahrungsdaten
In dieser Phase werden die erhobenen Daten verwendet, um die Kundensegmente zu bestimmen.
Analysieren Sie sowohl qualitative als auch quantitative Daten und suchen Sie nach gemeinsamen Trends – Gründe für den Kauf oder Nichtkauf eines Produkts, eine Steigerung der Engagement-Rate oder andere gemeinsame Interessen.
Bewerten Sie diese Trends im Zusammenhang mit anderen Faktoren wie Demografie, Geografie, Psychografie und Technografie, um Ihre Kunden in Gruppen einzuteilen.
Sie können Visualisierungen verwenden, um diese Daten Investoren und Stakeholdern in einem verständlichen Format zu präsentieren.
Im Folgenden finden Sie einige Ressourcen, die Ihnen helfen können, das Thema Kundensegmentierung besser zu verstehen.
#1. Marketing Kundenanalyse, Segmentierung und Targeting
Dieser Udemy-Kurs hat über 6.000 Teilnehmer und eine hervorragende Bewertung von 4,4 von über 2.000 Studenten. Es ist ein umfassender Selbstlernkurs für Kundenanalysen, Segmentierung und Targeting.
Dieser Kurs ist ideal, wenn Sie die Segmentierung nutzen möchten, um Ihre Conversion-Raten zu verbessern. In diesem Kurs lernen Sie unter anderem:
- Wie man Standorte für Restaurants oder Einzelhandelsgeschäfte analysiert
Große Unternehmen wie Nasdaq, Box und Volkswagen bieten ihren Mitarbeitern diesen Kurs ebenfalls an.
#2. Kundensegmentierung – Ein vollständiger Leitfaden
Das Buch „Customer Segmentation Guide“ von Gerardus Blokdyk beleuchtet die Herausforderungen der Kundensegmentierung und zeigt Ihnen, wie Sie die Kundensegmentierung nutzen können, um Conversions zu steigern.
Das Buch bietet evidenzbasierte Best Practices für die Kundensegmentierung unter Berücksichtigung der Unternehmensziele. Mithilfe eines umfassenden Self-Assessment-Tools können Sie feststellen, in welchen Bereichen der Kundensegmentierung Verbesserungsbedarf besteht.
#3. Kundensegmentierung – Ein vollständiger Leitfaden (Zweite Ausgabe)
Die zweite Ausgabe des Buches von Gerardus Blokdyk hilft Ihnen unter anderem:
- Projekte, Initiativen und Organisationen mit anerkannten Diagnosemethoden zu analysieren.
- Evidenzbasierte Strategien für die Segmentierung zu implementieren.
- Aktuelle Fortschritte und Prozessdesignstrategien in Ihr bestehendes Segmentierungsmodell zu integrieren.
- Eine Scorecard zur Selbsteinschätzung zu verwenden, um Verbesserungspotenziale zu identifizieren.
Fazit
Um Ihr Geschäft auszubauen, müssen Sie verschiedene Marktsegmente erschließen. Die Kundensegmentierung ist dabei von zentraler Bedeutung.
Die Segmentierung Ihrer Zielgruppe nach ihren Interessen, Verhaltensweisen, Gewohnheiten und demografischen Merkmalen ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten.
Zusätzlich können Ihnen die oben genannten Kurse und Bücher dabei helfen, die Kundensegmentierung zu erlernen und in Ihre tägliche Marketingpraxis zu integrieren.
Nutzen Sie diese Ressourcen und bauen Sie Ihr Geschäft wie ein Profi aus!
Sie können auch einige der besten Kundenerfahrungssoftware erkunden, um Ihr Geschäft weiterzuentwickeln.