Die Bedeutung des Total Addressable Market (TAM) für Ihr Unternehmen
Der Total Addressable Market (TAM) ermöglicht es Ihnen, die potenzielle Marktgröße und die damit verbundenen Umsatzchancen besser zu verstehen, wenn Sie eine hundertprozentige Marktabdeckung erreichen würden.
In der Geschäftswelt, insbesondere bei der Unternehmensplanung, fällt oft der Begriff „Total Addressable Market“ oder TAM. Es ist fast sicher, dass Sie diesem Begriff irgendwann begegnen werden. Doch was verbirgt sich genau dahinter? Und wie lässt sich dieser Begriff im Geschäftsalltag sinnvoll einsetzen?
Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie einfach es sein kann, Ihren TAM zu ermitteln und wo Sie mit der Berechnung beginnen können.
Legen wir los.
Was genau ist der Total Addressable Market (TAM)?
Der Total Addressable Market (TAM) beschreibt die maximal mögliche Umsatzchance für ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb einer bestimmten Marktkategorie. Er hilft Unternehmensinhabern und Investoren, das Potenzial des Marktes, den sie bedienen könnten, zu erfassen.
Darüber hinaus unterstützt der TAM Start-up-Gründer bei der Bewertung des Unternehmens und der Bestimmung des für das Unternehmenswachstum benötigten Kapitals. Er liefert wichtige Erkenntnisse, wie die Schätzung von Marketingausgaben, die Zielausrichtung auf verschiedene Kundensegmente und die voraussichtlichen Kosten für die Kundenakquise.
Der TAM berücksichtigt auch Produktbereiche und Kundensegmente, die ein Startup bisher noch nicht erschlossen hat. Die Analyse der Marktchancen eines Startups und die Berücksichtigung des bestehenden Wettbewerbs ermöglichen eine realistische Einschätzung der tatsächlichen Marktgröße.
Warum ist der TAM so wichtig?
Ein Unternehmen zu gründen und die potenziellen Gewinne abzuschätzen ist immer ein aufregender Prozess. Eine ungenaue Einschätzung der Marktgröße kann jedoch maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens entscheiden.
Der TAM liefert Ihnen eine realistische Perspektive auf die Größe des Marktes in einer Geschäftskategorie, in die Sie eintreten möchten. Diese Kennzahl ist von Bedeutung, um zu entscheiden, ob Sie in ein bestehendes Kundensegment einsteigen oder einen neuen strategischen Ansatz verfolgen sollten.
Investoren legen großen Wert auf den TAM, um sicherzustellen, dass sie in ein Unternehmen mit Wachstumspotenzial investieren. Eine unrealistisch dargestellte Marktgröße kann zu falschen strategischen Entscheidungen führen, die sich negativ auf Ihren Geschäftsumsatz und das prognostizierte Wachstum auswirken. Die Berechnung des TAM ermutigt Gründer, sich intensiv mit ihren Produkten auseinanderzusetzen, um herauszufinden, ob sie in einem wettbewerbsorientierten Markt bestehen können.
Darüber hinaus hilft die Berechnung des TAM dabei, die wichtigsten ökonomischen Aspekte Ihres Produktes zu analysieren. Die Marktgröße gibt Ihnen beispielsweise Aufschluss über den Produktpreis, die Produktionskosten, die benötigte Logistik, den durchschnittlichen Bestellwert pro Kunde, den Gewinn pro Verkauf und viele weitere wichtige Faktoren.
Wie wird der TAM berechnet?
Die Berechnung des TAM anhand einer mathematischen Formel erscheint auf den ersten Blick recht simpel.
Im Grunde ist es das Ergebnis aus dem durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) und der Gesamtzahl der potenziellen Kunden, die in Ihrem Zielmarkt vorhanden sind.
Hier ist die Formel zur Bestimmung des Total Addressable Market:
TAM = ARPU * Gesamtzahl potenzieller Kunden
Auch wenn die Formel einfach erscheint, ist es eine Herausforderung, die genaue Anzahl potenzieller Nutzer im realen Markt zu bestimmen. Während diese Statistiken als Ausgangspunkt dienen können, sind zusätzliche Methoden hilfreich, um den TAM realistisch einzuschätzen.
Im Folgenden werden vier gängige Methoden zur Berechnung des Total Addressable Market vorgestellt:
- Top-Down-Methode
- Bottom-Up-Methode
- Werttheorie
- Nutzung externer Marktforschungsunternehmen
Lassen Sie uns die einzelnen Methoden genauer betrachten.
Die Top-Down-Methode
Die Top-Down-Methode, die erste Methode auf unserer Liste, verfolgt einen restriktiven Ansatz.
Am Beginn des Prozesses steht die Gesamtzahl der potenziellen Kunden im relevanten Zielmarkt. Diese Zahl wird dann durch Eliminierung von Nutzern basierend auf demografischen und anderen Faktoren auf ein spezifisches Nischenmarktsegment reduziert.
Grafisch dargestellt, ähnelt die Top-Down-Methode einer umgekehrten Pyramide. Die Spitze der Pyramide repräsentiert die große Nutzerbasis, die dann auf ein bestimmtes Zielgruppensegment eingegrenzt wird.
Dieser Eliminierungsprozess beruht auf Annahmen und der Verfügbarkeit von Daten, die nicht immer zukunftsorientiert sind. Beispielsweise werden Produkte, die die bestehenden Industriestandards infrage stellen, nicht berücksichtigt.
Die Bottom-Up-Methode
Die Bottom-Up-Methode ist präziser, da sie auf verlässlichen Daten und einem kleineren Zielmarkt basiert. Hier nimmt das Unternehmen einen Basispreis in Kombination mit einer anfänglichen Anzahl an Kunden und skaliert diese Prognose dann, um den Gesamtmarkt abzudecken.
Diese Methode ist besonders nützlich, da die gesammelten Daten auf den Erfahrungen des Unternehmens basieren und nicht auf Datensätzen von Drittanbietern. Sie eliminiert auch die Ungewissheit, die bei der Top-Down-Methode auftreten kann.
Die Werttheorie
Die Werttheorie, wie der Name schon andeutet, schätzt den Total Addressable Market, indem sie den Wert berücksichtigt, den ein Produkt für den Endkunden schafft. Im Allgemeinen spiegelt der Preis eines Produkts wider, wie viel ein typischer Kunde bereit ist auszugeben, um von diesem Produkt zu profitieren.
Wenn neue Produkte in einem Markt eingeführt oder bestimmte Produkte an bestehende Kunden verkauft werden, nutzt ein Unternehmen die Werttheorie, um den TAM zu berechnen. Die Werttheorie ist besonders effektiv, wenn sie auf ein Produkt angewendet wird, das eine neue Kategorie in einem bestehenden Markt schafft und versucht, im Vergleich zu bestehenden Wettbewerbern einen zusätzlichen Mehrwert zu generieren.
Das Ergebnis ist das Produkt aus der Gesamtzahl der Nutzer und dem Preis, den sie bereit sind, für das Produkt zu bezahlen.
Externe Forschungsunternehmen
Unternehmen wie Gartner und IDC veröffentlichen regelmäßig Berichte, in denen sektorspezifische TAMs prognostiziert werden. Diese Daten sind professionell zusammengestellt, glaubwürdig und leicht zugänglich. Allerdings kann es schwierig sein, durch eigene, fundierte Recherchen ein tieferes Verständnis Ihres Marktes zu gewinnen.
Diese Unternehmen nutzen entweder Top-Down- oder Bottom-Up-Methoden, um die Dynamik des Kundenstamms eines Produkts oder einer Dienstleistung zu analysieren. Sie beschäftigen Experten, die Erfahrung in der Identifizierung und Berechnung der tatsächlichen Anzahl potenzieller Nutzer innerhalb des Gesamtmarktes haben. Dieser neue Bereich von tatsächlichen Nutzern definiert dann einen neuen adressierbaren Markt.
SAM und SOM verstehen
Der Total Addressable Market (TAM) repräsentiert die maximal potenzielle Kundenbasis, die ein Produkt oder eine Dienstleistung bedienen kann. Es gibt jedoch weitere Begriffe, die im Zusammenhang mit dem TAM verwendet werden und Ihnen helfen, eine realistische Anzahl an Kunden zu gewinnen.
Nachdem Sie den Total Addressable Market besser verstanden haben, ist es wichtig, sich mit den entscheidenden Aspekten SAM und SOM auseinanderzusetzen.
Was ist SAM?
Der Serviceable Available Market (SAM) ist eine Teilmenge des Total Addressable Market. Einfach ausgedrückt, beschreibt er den realen Teil des Zielmarktes, der von einem Geschäftsprodukt oder einer Dienstleistung bedient werden kann.
Bei einer genauen Analyse des Marktes für Geschäftsmöglichkeiten wird deutlich, dass es aufgrund der Konkurrenzsituation oft nur möglich ist, einen bestimmten Teil des Marktes zu erreichen.
Zusätzlich spielen andere wesentliche Faktoren wie geografische Gegebenheiten, Demografie der Nutzer, regionale Vorschriften, Geschäftsgesetze, Produktkannibalisierung und die Einführung neuer Produktkategorien eine Rolle bei der Bestimmung des SAM.
Was ist SOM?
Der Serviceable Obtainable Market (SOM) ist eine Teilmenge des SAM. Er stellt im Wesentlichen dar, wie viel des SAM ein Geschäftsprodukt oder eine Dienstleistung realistisch erreichen kann.
Der SOM ist der wichtigste Aspekt, auf den sich ein Unternehmen konzentriert, und er erfordert intensive Marktforschung. Dies beinhaltet zum Beispiel die Analyse der SAM-Leistung basierend auf verschiedenen geografischen Gebieten und die Entwicklung von Performance-Marketing-Initiativen zur Optimierung des SOM in einem bestimmten lokalen Markt.
Die Optimierung des SOM hängt somit stark von der Umsetzung eines Unternehmens ab. Die Höhe des SOM-Anteils hängt auch von den verfügbaren Ressourcen, den finanziellen Möglichkeiten und der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens auf dem Markt ab.
Die Unterschiede zwischen TAM, SAM und SOM
Der TAM repräsentiert den gesamten Marktanteil für ein Geschäftsprodukt oder eine Dienstleistung. SAM und SOM sind hingegen Teilmengen des Total Addressable Market. Wenn man dies in einem Venn-Diagramm darstellen würde, würde man sehen, dass der SOM den kleinsten Marktanteil abdeckt, der in den SAM fällt.
Betrachten wir das folgende Beispiel:
Aktuelle Daten zeigen, dass der US-amerikanische Automobilmarkt ein Beispiel für einen Total Addressable Market ist, der im Jahr 2023 auf etwa 104,1 Milliarden US-Dollar geschätzt wird und voraussichtlich jährlich um 25 % wachsen wird. Dieser Markt umfasst Zweiräder, Nutzfahrzeuge und Elektrofahrzeuge.
Die Einführung von Elektrofahrzeugen in den letzten Jahren hat eine neue Kategorie innerhalb der Automobilindustrie geschaffen. Diese neue Kategorie wird als Serviceable Available Market (SAM) bezeichnet.
Es wird geschätzt, dass die Kategorie der Elektrofahrzeuge in den Vereinigten Staaten bis 2028 einen Wert von 137,43 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Aus diesem Grund beteiligen sich viele neue Hersteller, Zulieferer und Händler, um von dieser Gelegenheit frühzeitig zu profitieren. Der Teil der EV-Branche, der von einem bestimmten Hersteller bedient wird, ist ein Beispiel für einen Serviceable Obtainable Market (SOM).
Vorteile des Verständnisses des TAM
Die Berechnung des TAM, bevor Sie eine neue Geschäftsmöglichkeit in Betracht ziehen, bietet Unternehmern eine solide Grundlage für die Produktstrategie und -umsetzung.
Hier sind einige Gründe, warum ein Unternehmer sich die Zeit nehmen sollte, den TAM zu berechnen:
- Verständnis des Wachstums: Der TAM hilft Unternehmen zu verstehen, wie sie die Produktkapazität und die geografische Reichweite in großem Maßstab erweitern können.
- Umsatzschätzung: Die Zahlen des Total Addressable Market sind oft übertrieben oder irreführend. Bei korrekter Analyse kann der TAM Ihnen helfen, realistische Umsatz- und Gewinnzahlen zu prognostizieren.
- Investitionen: Er hilft zu beurteilen, ob es sich lohnt, Geld und Ressourcen in ein neues Unternehmen zu investieren und wie hoch die zu erwartende Kapitalrendite sein könnte.
- Lückenanalyse: Die Analyse hilft, Lücken im potenziellen Markt und im Wettbewerb um die Produkte des Startups zu erkennen.
Zusammenfassung
Lassen Sie uns die wichtigsten Punkte unseres Artikels noch einmal zusammenfassen.
Der TAM ist eine entscheidende Kennzahl, die Unternehmen verstehen und nutzen sollten. Sie gibt Auskunft über die Größe der Chancen für Ihr Unternehmen. Der TAM repräsentiert den größten Kreis von Kunden oder Nutzern, die Sie ansprechen und einen angemessenen Teil davon dazu bewegen können, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu nutzen.
Wenn Sie den TAM kennen, können Sie die potenziellen Möglichkeiten für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser einschätzen. Sie können auch besser verstehen, wie hoch die notwendige Investition ist, um in einem bestimmten Markt erfolgreich zu sein. Darüber hinaus können Sie den TAM in Kombination mit Ihren Unternehmensdaten nutzen, um festzustellen, wie viel Potenzial für das Unternehmenswachstum vorhanden ist.
Interessieren Sie sich für weitere Marketingartikel? Lesen Sie unseren ausführlichen Leitfaden zur Entwicklung Ihrer Markteinführungsstrategie, nachdem Sie Ihren TAM ermittelt haben.