Die Ära der Cookies im Internet neigt sich dem Ende zu! Wie werden Werbetreibende zukünftig den ROI ihrer Kampagnen messen? Die Lösung liegt in sogenannten Datenreinen Räumen. Aber was genau verbirgt sich dahinter, warum sind sie notwendig und wie funktionieren sie? Die Antworten finden Sie im folgenden Artikel!
Online-Vermarkter und Werbeagenturen haben sich in der Vergangenheit stark auf Cookies von Drittanbietern gestützt. Aus Gründen des Datenschutzes verzichten jedoch immer mehr Browser-Anbieter wie Google (Chrome), Apple (Safari), Mozilla und Microsoft (Edge) auf diese Technologie.
Für eine effektive PPC-Werbung sind präzise Messungen und Analysen unerlässlich, um den Erfolg von Kampagnen zu belegen. Wenn Marketer Cookies nicht mehr zur Nachverfolgung verwenden können, wird es schwierig, aussagekräftige Metriken für ihre Kampagnen zu erhalten.
Hier kommen Datenreine Räume ins Spiel, die eine nachhaltige Alternative zum Cookie-Tracking bieten. Lesen Sie weiter, um mehr über diese Technologie und ihre Funktionsweise zu erfahren.
Was ist ein Datenreiner Raum?
PPC-Werbung nutzt Kundendaten, die über Cookies von Drittanbietern erfasst werden, für Messungen, Personalisierung, Analysen und Targeting. Aufgrund der zunehmenden Zahl von Cyberangriffen haben viele Regierungen und Organisationen weltweit die Nachverfolgung von Benutzerdaten jedoch eingeschränkt.
Die führenden Entwickler von Webbrowser-Software stellen daher die Unterstützung für das Cookie-Tracking durch Dritte ein. Dies ist ein wichtiger Schritt, da Cookies lange Zeit das wichtigste Instrument zur Nutzerverfolgung im PPC-Ökosystem waren.
Datenreine Räume bieten eine Alternative zu dieser risikoreichen Praxis. Mit dieser neuen Technologie können Unternehmen auf sichere Weise auf Kundendaten zugreifen, umfassende Analysen durchführen und kollaborativ an Daten arbeiten. So können Unternehmen ihre Zielgruppen erreichen und gleichzeitig Datenschutzbestimmungen wie die DSGVO und den California Consumer Privacy Act (CCPA) einhalten.
Ein Datenreiner Raum ist eine abgeschlossene und verschlüsselte Umgebung, in der Marken auf Zielgruppendaten aus Data Warehouses und Medienplattformen zugreifen können. Der Raum sammelt, bereinigt, segmentiert und verschlüsselt die Daten.
So können Unternehmen weiterhin Nutzerdaten von Drittanbietern mit ihren eigenen Daten abgleichen, ohne dabei die Rohdaten wie Namen, Adressen oder andere personenbezogene Daten (PII) einsehen zu können.
Warum benötigen Marken einen Datenreinen Raum?
Ein Datenreiner Raum ist die ideale Option für die Zusammenarbeit von Unternehmen, die mit Kundendaten arbeiten und dabei Datenschutzrisiken vermeiden wollen.
Verbraucher nutzen zunehmend Walled-Garden-Internetstrukturen, Cookie-Blocker von Drittanbietern und andere Methoden, um zu verhindern, dass ihre persönlichen Daten im Internet offengelegt werden. Darüber hinaus deaktivieren Technologieunternehmen wie Google, Apple und Co. die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies in ihren Geräten, Apps und Browsern.
Deshalb sind Datenreine Räume unerlässlich, um Kundenreisen nachzubilden und wertvolle Nutzerinformationen zu gewinnen, ohne dabei Datenschutzbestimmungen zu missachten.
Ein Beispiel für die wachsende Sensibilität im Bezug auf Datenschutz ist Apples iOS 14-Update, das die Nutzung von Nutzerinformationen für Facebook-Werbung einschränkt. Facebook-Vermarkter können somit iPhone-Nutzer nicht mehr gezielt ansprechen. Datenreine Räume bieten hier eine Möglichkeit, diese Herausforderung zu meistern und dabei alle Datenschutzrichtlinien einzuhalten.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass PPC-Werbetreibende und Kampagnenmanager einen Datenreinen Raum benötigen für:
- PPC-Kampagnenmessung
- Kunden- und Zielgruppenanalyse
- Zielgruppensegmentierung
- Aktivierung neuer Nutzer
Wie funktioniert ein Datenreiner Raum?
Datenreine Räume, die von Managed Service Providern (MSPs) oder als SaaS-Lösung bereitgestellt werden, verarbeiten First-Party-Daten von Marken und Publikumsdaten von Medienunternehmen.
Der Prozess umfasst Verschlüsselung, Pseudonymisierung, demografische Segmentierung, eingeschränkten Zugriff, Rauschunterdrückung und differenzielle Privatsphäre. Ziel ist es, Datensätze zu erhalten, mit denen Sie Publikumsaktivitäten, Markttrends, PPC-Erfolgsraten usw. verfolgen können, ohne gegen DSGVO und CCPA zu verstoßen.
Im Folgenden finden Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Aufgaben:
Datenaggregation
Die MSP- oder SaaS-Anwendung führt Erstanbieterdaten (Attribution, CRM und Webseiten) sowie Drittanbieterdaten (Partner, Herausgeber, Marken und Mediennetzwerke) in einer Datenbank zusammen. Anschließend werden verschiedene Methoden der künstlichen Intelligenz (KI) und des maschinellen Lernens (ML) angewandt, um die Daten zu sortieren. Die Datenbank bewahrt valide Daten und verwirft nutzlose Informationen.
Datenanonymisierung
Die Software anonymisiert die Daten, sodass die Marketingagentur oder das Unternehmen, das die Zielgruppendaten verwendet, bestimmte Personen nicht persönlich identifizieren kann. Die Anonymisierung hat keine negativen Auswirkungen auf die Ziele von Vermarktern, wie z. B. das Tracking von Leads, das Versenden von E-Mails für abgebrochene Warenkörbe oder die Wiederherstellung von User Journeys.
Daten verbinden
MSPs verwenden auch Tools zur Datenanreicherung von Drittanbietern, um Erstanbieterdaten mit den Zielgruppen abzugleichen. Auch hier werden die Daten verschlüsselt, sodass der Zugriff auf PIIs in diesem Stadium praktisch unmöglich ist.
Datenanalyse
Die Datenreine-Raum-Anwendung selbst führt ebenfalls Analysen durch, darunter:
- Attributionsverfolgung
- Schnittmengen und Überlappungen mithilfe von Python
- Analyse von Neigungs-Scores (PSA)
Anwendungen im digitalen Marketing
Schließlich können Marketer die verschiedenen Datensätze im Rahmen ihrer PPC-Strategien einsetzen. Mit den bereinigten und abgeglichenen Daten aus den Datenreinen Räumen können Unternehmen beispielsweise:
- Die relevante Zielgruppe erreichen
- Die Basis interessierter Leads und Interessenten erweitern
- Frequenz- und Reichweitenmessungen durchführen
Vorteile des Datenreinen Raums
Ersatz für Drittanbieter-Cookies
Immer mehr Unternehmen deaktivieren die Verwendung von Drittanbieter-Cookies. Datenreine Räume bieten eine sichere und bessere Alternative, um die erforderlichen Daten zu sammeln.
Einhaltung der Datenschutzbestimmungen
Viele Länder weltweit legen großen Wert auf den Schutz der persönlichen Daten ihrer Bürger. Dies hat zur Einführung von Gesetzen wie der DSGVO und dem CCPA geführt. Der Service von Datenreinen Räumen erfüllt alle wichtigen Datenschutzbestimmungen in Bezug auf personenbezogene Nutzerdaten. Die Verwendung der aus diesem Dienst gewonnenen Daten gewährleistet somit die Einhaltung aller relevanten Gesetze.
Wahrung des Verbrauchervertrauens
Endnutzer erwarten Privatsphäre. Durch die Nutzung der Erkenntnisse aus dem Datenreinen Raum für Marketing und Werbung wird diese Privatsphäre gewahrt, und Unternehmen können sich so als vertrauenswürdig erweisen.
Stärkung strategischer Beziehungen
Ein sicherer und datenschutzorientierter Ansatz in der Zusammenarbeit mit strategischen Partnern kann dazu beitragen, Forschung und Entwicklung, Produktstrategie und Wertanalysen zu optimieren. Durch diese Zusammenarbeit eröffnen sich neue Möglichkeiten.
Vielfalt der Datensätze nutzen
Werbetreibende und Marketer können auf Basis der gesammelten Nutzerdaten maßgeschneiderte Zielgruppen erstellen. Eine verbesserte Nutzersegmentierung ermöglicht es, die richtige Zielgruppe anzusprechen.
Trenddaten erhalten
Über Datenreine Räume erhalten Vermarkter aggregierte Nutzerinformationen zu Trends in verschiedenen Branchen. Ob es sich um verschiedene Nutzergruppen, demografische Merkmale oder Branchen handelt, Dienstleister stellen die erforderlichen Daten bereit.
Herausforderungen des Datenreinen Raums
Interoperabilität
Große Anbieter wie Google und Facebook bieten nur aggregierte Nutzerinformationen für ihre jeweiligen Plattformen an. Diese Herangehensweise, die auch als Single Platform Approach oder Walled Garden Approach bekannt ist, verhindert die Kombination von Daten aus verschiedenen Plattformen.
Mangelnde Standardisierung
Bisher gibt es noch keine Standardisierung in diesem Bereich. Unterschiedliche Diensteanbieter verwenden verschiedene Methoden und Formate zur Aggregation und zum Zugriff auf Daten. Dies führt dazu, dass Daten aus verschiedenen Quellen in unterschiedlichen Formaten vorliegen.
Fehlende Qualitätsdaten
Da Marketer keinen direkten Zugriff auf First-Party-Daten haben, ist die Datenqualität vollständig von den Datenanbietern abhängig. Die Genauigkeit und Qualität der Daten können nicht unabhängig überprüft werden.
Nicht geeignet für kleine Benutzergruppen
Datenreine Räume sind nicht geeignet, um Einblicke in kleine Nutzergruppen zu gewinnen. Unternehmen legen oft eine Mindestanzahl an Nutzern fest, bevor sie die Ergebnisse mit Vermarktern teilen. So benötigt beispielsweise Google Ads Data Hub die Daten von mindestens 50 Nutzern, um die kombinierten Ergebnisse freizugeben.
Risiken von Datenreinen Raumdiensten
Datenleck
Werbetreibende müssen ihre First-Party-Daten mit Datenreine-Raum-Plattformen teilen, um Erkenntnisse zu gewinnen. Bei einem Datenschutzverstoß oder einem Cyberangriff können diese Daten in falsche Hände geraten, was zu hohen Bußgeldern, Imageschäden und dem Verlust von Kunden führen kann.
Menschliche Fehler
Wenn Unternehmen die Plattformen manuell verwalten, kann der Prozess anfällig für menschliche Fehler sein. Ungenaue Formatierung von Abfragen, versehentlicher Datenzugriff durch unbefugte Personen und Datenübertragungen über ungesicherte Kanäle stellen einige der Risiken dar.
Sicherheit
Je nach Kundenanforderungen müssen die Dienstleister unterschiedliche Sicherheitsmaßnahmen implementieren, um Datenlecks zu vermeiden.
Arten von Datenreinen Räumen
#1. Rein oder neutral
Hierbei handelt es sich um verwaltete Datenreine Räume, die als SaaS-Lösungen für Unternehmen, Startups und Medienhäuser angeboten werden. Da MSPs die Dienstleistungen bereitstellen, ist kein interner Datenwissenschaftler zur Datenanalyse erforderlich.
Solche Lösungen bieten ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und ermöglichen Unternehmen, personalisierte Werbung anzubieten, ohne die Sicherheit ihrer Kundendaten zu gefährden.
Die durch diese Lösungen gewonnenen Datensätze können in verschiedenen Werbeökosystemen wie Google, Facebook, Amazon oder Bing genutzt werden.
#2. Ummauerter Garten (Walled Garden)
Diese Art ist die beliebteste und am weitesten verbreitete. Große IT-Unternehmen wie Google, Facebook und Amazon betreiben solche Datenreine Räume. Die Daten von Erstanbietern und Drittanbietern können jedoch nur innerhalb des jeweiligen Ökosystems genutzt werden.
Beispielsweise kann Google Ads Data Hub (ADH) nur für das Google Ads-Ökosystem genutzt werden und ist nicht mit Amazon oder Facebook kompatibel.
#3. Nicht-Standard
Anbieter von Cloud-Marketing- und Datenspeicherdiensten haben Datenreine Räume für spezielle Anwendungsbereiche entwickelt. Beispielsweise ist BlueConic ein CDP-Anbieter, der eine solche Lösung anbietet, die jedoch nur innerhalb von BlueConic verwendet werden kann.
Auch Cloud-Computing-Plattformen wie Snowflake und Marketingsoftwareanbieter wie Epsilon haben ähnliche individuelle Lösungen für ihre bestehenden und neuen Kunden entwickelt.
Mit solchen Lösungen ist es nicht möglich, Datensätze in Walled-Garden-Lösungen zu exportieren und umgekehrt.
Kundendatenplattform vs. Datenreiner Raum
Werbetreibende und Medienhäuser verwenden CDPs zur Verwaltung und Erfassung von Publikumsdaten. Datenreine Räume können die Anwendungsfälle von CDPs im Umgang mit Marketingdaten erweitern und verbessern. Es gibt jedoch einige Unterschiede:
| Funktionalitäten | CDP | Datenreiner Raum |
| Schutz der Nutzerdaten | Nominal, anfällig für Hacks und Lecks | Praktisch unmöglich zu hacken oder den Datenschutz zu verletzen |
| Datentyp | Erstanbieter-Nutzerdaten mit PII | Erstanbieter- und Drittanbieter-abgeglichene Daten ohne PII |
| Sicherheitsstufen | Einfach, wie berechtigungsbasierter Zugriff | Hohe Sicherheit mit Verschlüsselungsschlüsseln und Entschlüsselung |
| Unternehmensübergreifende Kompatibilität | CDP-Daten sind unternehmenszentriert | Datensätze in diesen Tools sind nützlich für jedes Unternehmen, das Online-Marketing betreibt |
Datenreiner Raum: Alternativen
Im Folgenden finden Sie einige Alternativen zu Datenreinen Räumen:
#1. Universelle IDs
Als Alternative zu Cookies erleichtern Universelle IDs die netzwerkübergreifende Zuordnung. Sie verwenden E-Mail-Adressen, um gehashte IDs zu erstellen und anonym Daten von allen wichtigen Werbeplattformen zu sammeln.
#2. Kontextbezogenes Targeting
Diese ältere Methode des Ad-Targeting feiert ein Comeback. Sie ermöglicht es Vermarktern, Anzeigen basierend auf dem Kontext der Seite zu schalten, die ein Nutzer gerade besucht. Die Effektivität dieser Strategie kann durch die Einbeziehung zusätzlicher Daten des Herausgebers gesteigert werden.
#3. Google Datenschutz-Sandbox
Diese Plattform anonymisiert Nutzerdaten und erfasst Kunden anhand gemeinsamer Merkmale. Dies verbessert den Schutz der Privatsphäre und ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Marketingkampagnen durchzuführen und zu messen.
Zukunft des Datenreinen Raums
In Zukunft werden sich Datenreine Räume zur bevorzugten Wahl für Werbetreibende entwickeln, um zielgerichtete Werbung zu schalten. Sie werden auch verwaltete Datensätze dieser Dienste nutzen, um die Kampagnenleistung zu messen, Erkenntnisse zu gewinnen und Prognosen zu erstellen.
Laut Gartner werden bis 2023 80 % der Online-Werbetreibenden mit großen Medienbudgets auf Datenreine Räume umsteigen. Um dieser steigenden Nachfrage gerecht zu werden, investieren Technologieunternehmen seit 2017 verstärkt in diese Technologie.
Bestehende Dienste in diesem Bereich sind Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud (AMC), InfoSum, Disney Advertising Sales und viele mehr.
Diese Unternehmen haben bereits ihr Interesse an der Erhöhung ihrer Budgets für die Entwicklung, Wartung und Vermarktung von Datenreinen Räumen bekundet.
Anmerkung des Autors zum Datenreinen Raum
Laut Data Intelo wird der PPC-Werbemarkt bis 2030 um 10 % CAGR wachsen. 2017 betrug der Umsatz 14,5 Milliarden US-Dollar. Die aktuellen Technologien zur Personalisierung von Anzeigen und zur Nachverfolgung von Kundenreisen werden jedoch bald nicht mehr verfügbar sein.
Datenreine Räume werden das einzige Mittel sein, um PPC auf die gleiche Weise zu optimieren, wie es aktuell der Fall ist. Daher sind in diesem Bereich auf globaler Ebene Umsätze in Milliardenhöhe zu erwarten. Wenn Sie ein Marketing-Neuling oder eine Agentur für digitales Marketing sind, sollten Sie sich jetzt mit dieser Technologie auseinandersetzen!
Zusammenfassung
Wenn Sie als digitaler Marketer, Inhaber einer Werbeagentur, Einzelunternehmer oder Technologie-Enthusiast arbeiten, sollten Sie die Bedeutung von Datenreinen Räumen kennen.
Diese Technologie wird Sie bei der zukünftigen Analyse von PPC-Kampagnen unterstützen. Darüber hinaus profitieren Sie von Managed Services, wenn Sie sich für einen Datenreinen Raum entscheiden.
In den folgenden Artikeln werden wir die besten CIAM-Tools und bewährte Datenbereinigungsstrategien vorstellen.